Che, el supremo

Algo que a primera vista parece una paradoja (que capitalismo y guevarismo se asocien en una campaña comercial), no lo es. El logotipo de una de las marcas más exclusivas y la efigie canónica del “Guerrillero Heroico” son fenómenos complementarios
Meme que muestra al Che Guevara con logo de Coca Cola y orejas de Mickey Mouse
 

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La compañía de ropa Supreme lanza al mercado una chaqueta con la efigie del Che Guevara, y los cubanos se quejan de que los capitalistas han vuelto a traicionarlos.

Algo que a primera vista parece una paradoja (que capitalismo y guevarismo se asocien en una campaña comercial), en verdad, no lo es. El logotipo de una de las marcas más exclusivas y la efigie canónica del “Guerrillero Heroico” son fenómenos complementarios.

Hace tiempo que los cubanos anticastristas debieron preguntarse si existe alguna contradicción entre la revolución y el mercado. En sus orígenes, el guevarismo no fue más que una sofisticada campaña comercial que buscaba eliminar a la competencia e imponerse como única opción.

Debido a que el concepto mercantil de “exclusividad” también forma parte de las operaciones políticas, la “inclusividad” debió ser ajena, en principio, a la naturaleza del guevarismo. Existe un tipo de consumidor de ideologías que discrimina entre lo corriente y lo superior. Ese cliente comprará la chamarra de Che el supremo.

Entender que el guevarismo fue un signo-valor en el que la burguesía invirtió su capital, y que el castrismo ha sobrevivido gracias a los réditos de esa inversión, son cuestiones cuyo esclarecimiento requiere un cambio de perspectiva y la renuncia a los más obstinados hábitos mentales.

Hace poco el cantautor Silvio Rodríguez volvió a caer en el error del guevarismo utópico. El hombre que ha hecho millones vendiendo al consumidor de cubanerías un artículo de imitación llamado “canción protesta”, escribió en su blog que “los escandalitos se van a acabar el día que se legalicen las protestas”. Desde su estudio en la empresa capitalista de grabaciones Ojalá, afirma que “No todo el que no está de acuerdo con ciertos resultados socialistas pretende construir el capitalismo”, sin mencionar que la construcción del socialismo cubano tampoco ha prescindido de generales inversionistas y paraísos fiscales.

También Ernesto Guevara de la Serna apareció en los anaqueles como la marca registrada “Che” gracias a una portentosa operación de mercadotecnia. Alberto Korda, el fotógrafo de modas, tomó la foto del “Guerrillero Heroico”, que era entonces un supermodelo con diploma de médico y ninguna experiencia bélica. El guerrillero y su “heroicidad”, fueron construcciones publicitarias que, una vez establecidas, ha sido imposible desmontar.

La mercantilización del “Guerrillero Heroico” no comienza ni termina en la chaqueta de Supreme, sino que es la obra del empresario italiano Giangiacomo Feltrinelli, magnate de la prensa y prototipo, como los Guevara de la Serna Lynch, de la decadencia burguesa. A Feltrinelli y su agudo sentido mercantilista debemos la más exitosa imagen comercial de la historia moderna.

Pero, ¿por qué es tan difícil desmantelar al bitongo hijo de terratenientes argentinos vendido como ícono de la revolución socialista? Pues, por la misma razón que es inútil explicar a los consumidores que la refrescante bebida llamada Coca-Cola es solo agua de chirria hecha con carbonato, jarabe de maíz, ácido fosfórico y colorantes.

La investigadora Rosemary J. Combee cuenta, en The Cultural Life of Intellectual Properties, que existe un ejecutivo de Coca-Cola encargado de recorrer las plantas embotelladoras de todo el mundo, a fin de asegurarse de que las dimensiones del famoso logo permanecen intactas. En los mítines con trabajadores, ese ejecutivo asegura que si la Coca-Cola perdiera todas las plantas, los empleados, las fuentes de materias primas y hasta el capital, todavía podría pedir un préstamo multimillonario a los bancos, amparado por el valor comercial del logotipo.

Hoy “Che” y “Coca-cola” significan exactamente lo mismo. Es la razón por la que el socialismo en bancarrota ha mutado en atracción turística, y el castrismo difunto en hotelería y golfismo.

Carlos Marx no escapó a las leyes inexorables del mercado que él mismo propugnaba, y del Che solo queda el fetiche como prenda de lujo.

Antes de aparecer en una chamarra, el argentino había aterrizado en las pecheras de todos los pulóveres, en el brazo de Maradona y en la barriga de Myke Tyson: Che como promotor universal de espectáculos baratos. Por eso no hay contradicción alguna en que reaparezca en una chaqueta de Supreme. Por el contrario: Guevara ha encontrado finalmente su lugar.

Si el triunfo final consiste en ser admitido al más exclusivo club de consumidores, “Hasta la victoria siempre” deberá traducirse, para una nueva generación de mercachifles, en “Hasta la victoria… Supreme”.

 

Imagen de portada: Tomada de Vanguardia Liberal

Escrito por Néstor Díaz de Villegas

Poeta y ensayista cubanoamericano. Su más reciente libro es José Martí: Estados Unidos en la prosa de un inmigrante (Vintage Español), de próxima aparición.